- Fabíola Grimaldi
- 15 de jul.
- 5 min de leitura
Compliance no Marketing de Influência e Direitos de Imagem
Não sei você, querido leitor ou leitora, mas eu vejo compliance em todos os lugares! Brincadeiras à parte, o fato é que, recentemente, o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro condenou a marca Farm ao pagamento de R$ 20 mil a uma atriz por republicar em suas redes sociais uma foto em que a artista aparece vestindo peças da marca, sem a autorização expressa para uso de sua imagem.
Vou te contar um segredo: o fato de estar na internet não torna o conteúdo automaticamente público ou utilizável, sabia?
No contexto empresarial, esse episódio ilustra a crescente necessidade de atenção corporativa às questões de direitos de personalidade, especialmente diante da exposição proporcionada pelo marketing de influência. A decisão demonstra que não basta apenas compartilhar conteúdo, ainda que de forma involuntária, com intenções promocionais. Uma simples repostagem pode configurar uso indevido de imagem, violando direitos fundamentais e gerando consequências financeiras e reputacionais inesperadas.
É justamente aqui que vejo a importância de que as empresas adotem práticas de Compliance também no marketing, a fim de mitigar riscos jurídicos e preservar a reputação.
Então, vamos entender o caso e mergulhar em mais um tema do compliance?
Direito de Imagem: não é porque está na foto que a marca pode postar
Você já parou para pensar que sua imagem é um dos seus bens mais preciosos? Pois é. E não é à toa que a Constituição Federal garante a inviolabilidade da imagem como um direito fundamental da pessoa. O mesmo se repete no Código Civil, que trata da imagem como expressão da personalidade humana, ou seja, algo que não pode ser usado por terceiros sem autorização. A regra é clara: ninguém pode explorar sua imagem, especialmente para fins comerciais, sem o seu “sim”.
E é justamente esse “sim” que faltou no caso da atriz que teve sua foto repostada pela marca Farm. Mesmo que a imagem tenha sido postada originalmente por outra pessoa (ou até pela própria atriz), o uso pela empresa, num canal corporativo e com finalidade promocional, exigiria consentimento formal. O simples fato de estar com roupa da marca não significa que houve autorização para virar peça de marketing, né?
Isso porque, quando uma empresa repostar algo, ela está, na prática, associando aquela imagem à sua identidade visual, aos seus valores e ao seu produto. E isso tem peso jurídico. A Justiça entendeu que a marca violou o direito de personalidade da atriz, ao utilizar sua imagem sem autorização, e decidiu pela indenização. É uma lição direta e objetiva: o que parece “só um repost” pode se transformar em um passivo jurídico e reputacional.
Consentimento não é formalidade: é proteção (e obrigação legal!)
E claro que não podemos analisar o caso sem trazer à tona a LGPD, que chegou para colocar o assunto “consentimento” em outro patamar, inclusive quando falamos de imagem.
Sabe aquela ideia de que “se está na rede, é livre”? Esquece. A Lei Geral de Proteção de Dados nos lembra que a imagem pode sim ser considerada um dado pessoal, quando permite identificar alguém. E, sendo dado pessoal, precisa ser tratada com base legal. No caso em questão, o tratamento adequado seria o consentimento, especialmente em contexto de marketing.
Mas atenção: não é qualquer consentimento. A LGPD é exigente nesse ponto. Ele precisa ser livre, informado, inequívoco e específico. Traduzindo para o contexto empresarial, a pessoa tem que saber exatamente o que vai ser feito com a imagem dela, por quanto tempo, em quais canais e com qual finalidade. Aquele “topa?” informal por mensagem, ou o simples ato de marcar alguém, não garante segurança jurídica.
No caso da Farm, mesmo que a imagem da atriz já estivesse nas redes, isso não substitui a obrigação de pedir autorização formal para uso promocional. A ausência desse cuidado foi um dos pontos centrais da condenação. Por isso, fica o alerta: toda empresa que atua nas redes precisa ter um processo claro e documentado para garantir o consentimento. É aí que entra o compliance como parceiro estratégico do marketing.
Compliance também posta com marketing
É comum que as áreas de marketing operem com autonomia, criatividade e velocidade. E isso é ótimo! Mas quando falamos de uso de imagem, reputação, proteção de dados e exposição de terceiros, é aí que o compliance precisa estar nessa parceria de sucesso, para colaborar. Nada de frear! Afinal, cada story, post ou campanha é uma pequena peça que, somada, constrói (ou destrói) a imagem institucional da empresa.
Criar diretrizes de conduta para campanhas, fluxos de aprovação, roteiros de consentimento e políticas de redes sociais não é exagero. É prevenção. É o que chamo de alinhamento perfeito entre o jurídico e a comunicação, entre a estratégia e a responsabilidade. Um bom programa de integridade precisa alcançar a área de marketing e garantir que todo mundo saiba o que pode e o que não pode fazer ao postar, impulsionar ou compartilhar conteúdos com pessoas identificáveis.
Também é papel do compliance promover treinamentos periódicos, trazer casos reais (como o da Farm!) e fazer com que a equipe criativa compreenda que respeitar a imagem e os dados das pessoas não é censura, é compromisso com ética, governança e sustentabilidade da marca. Compliance junto com marketing é fortalecer a empresa no mundo digital.
Lições Aprendidas com: Repostar sem refletir?
O caso da Farm nos mostra que a marca, ao repostar uma imagem sem autorização formal, cruzou uma linha invisível, e que, muitas vezes, não está tão clara no mundo digital nem bem estruturada no contexto empresarial. Mesmo que a intenção tenha sido apenas valorizar uma cliente ou famosa que usava suas roupas, o uso institucional dessa imagem exige a observância das legislações aplicáveis.
A lição mais valiosa aqui talvez seja essa: não importa se a imagem é bonita, se viralizou ou se foi postada com carinho. Se for usada pela empresa, com finalidade comercial ou de divulgação, o caminho da autorização precisa ser seguido. Não seguir esse caminho é abrir uma porta desnecessária para riscos jurídicos, danos à reputação e desgaste público.
Compliance também é cuidado com mundo digital
Concluímos essa reflexão com um lembrete que vale ouro: o direito à imagem é pessoal, intransferível e protegido por mais de uma legislação. E sim, ele vale nas redes sociais, nos stories, no post bonitinho da campanha e até naquele repost inocente do colaborador da semana. Não importa se a intenção foi boa, se não houve autorização, pode haver violação.
O marketing digital precisa ser cada vez mais estratégico, e isso inclui ter o compliance como aliado. Inserir práticas de governança e responsabilidade no planejamento das ações de comunicação não é “engessar” o processo criativo — é trazer segurança e sustentabilidade. Um bom conteúdo também é aquele que respeita direitos, valores e a individualidade das pessoas que aparecem nele.
E se você ainda acha que compliance é assunto só para contratos e reuniões formais… bem, talvez seja hora de olhar seus posts com outros olhos.
Ao final dessa jornada, fica claro que compliance é dinâmico e colaborativo.
Referências:
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) - https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm
OpenAI. (2025). Título do prompt ou pergunta feita ou cocriação ou correção ao ChatGPT.
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